小企業(yè)奧運攻略
回顧以前中國參加的每一屆奧運會,我們的企業(yè)無非是采取如下手段來利用商運商機:
有實力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或裝備供應(yīng)商;
實力或眼光稍差的就在媒體上進行諸名“熱烈慶祝奧運會勝利開幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國奧運代表團獲得××塊金/獎牌”、“熱烈慶祝中國奧運代表團取得金牌/獎牌第×名”,或者在各地媒體上成為奧運專版/獎牌榜等欄目的贊助商等;
甚至有些企業(yè)只是在會后為獲得金牌的運動員提
供房產(chǎn)或金錢方面的獎勵。一個不爭的事實是消費者可能會很關(guān)注體育或奧運賽事,但對“慷慨解囊”贊助奧運活動背后的企業(yè)卻往往視而不見,問題在于我們沒有找到很好的切入點,真正引起觀眾的共鳴,在奧運的新聞性、社會性、商業(yè)性之間取得一個很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運營銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤物細無聲”的策略滲透,在北京申奧項目上,策劃的“一分錢一個心愿,一分錢一份力量”的活動,將產(chǎn)品促銷和奧運營銷結(jié)合起來,調(diào)動了消費者對申奧的參與熱情,使整個推廣計劃達到了商業(yè)價值、新聞價值、社會價值的統(tǒng)一。
在奧運營銷上通過贊助方式使其品牌價值以幾何級數(shù)增長的三星這次更是將其新聞性進行了大肆渲染和炒作,并一路高歌,贏得贊許聲無數(shù);而向來低調(diào)初次全面整合奧運營銷計劃的李寧也是盡情張揚,引來無數(shù)眼球;在向國際化戰(zhàn)略路上挺進的聯(lián)想,其每一步推廣計劃都搭乘了各方媒體免費的“新聞快車”。
啟示:盡管“文化搭臺,商業(yè)唱戲”成了市場運作的流行法則,但是挖掘營銷活動的社會價值卻是非常重要的,而關(guān)鍵是要調(diào)動所有資源,通過新聞的形式將社會價值進行廣泛的延伸。
奧運營銷的孿生兄弟-非奧運營銷
奧運營銷并非只是贊助者的游戲,非奧運贊助商也能用各種創(chuàng)新營銷手法從奧運中分一杯羹。非奧運營銷的影響是巨大的,它一方面吸引了消費者的眼球,減弱了贊助商的影響力;另一方面,適度的埋伏式營銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入,更好地擴大事件的影響力,提升事件本身及伏擊者品牌的價值,從而也增加了大型事件的社會價值。
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商,但是大多數(shù)人都認為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗中心,舉辦盛大的觀眾參與的活動,讓人們免費體驗享受運動快樂。由于耐克租用了一家私人停車場,組委會也無法阻止它。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩,便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場館時,人們便產(chǎn)生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員,每次領(lǐng)獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間,耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中,讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯覺。在后來的一項調(diào)查中,耐克品牌反而以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%。
強化BTL,聯(lián)動消費者
通常所說的線上活動似乎只有贊助商比較占優(yōu),因為它能利用奧運的標(biāo)志、口號和影響力來達到目的。而線下活動卻沒有太大的不同,它強調(diào)的都是互動和消費者體驗。
從耐克的埋伏營銷中,不難發(fā)現(xiàn)一個共同點,耐克非常看重BTL,即線下活動,通過大量的鼓勵消費者參與的線下互動活動,耐克給消費者帶來真切的奧運參與感,給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中,耐克一直強調(diào)品牌與消費者的互動,無論是體驗公園,還是“耐克村”,貼近消費者、圍繞他們進行互動體驗性強的活動是吸引他們的關(guān)鍵,也是埋伏營銷能否成功的關(guān)鍵。而聯(lián)動消費者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奧運營銷”實際上也是在貼近消費者上做文章,而他們又有一些獨特之處。奧運會舉辦前后,耐克常大打廣告,雖然廣告中沒有明確出現(xiàn)“亞特拉大奧運會”、“1996”等被禁止的口號,但它總以關(guān)聯(lián)奧運的詞語沖鋒,比如用奧運精神“更高、更快、更強”等,讓人誤以為這是奧運會的宣傳廣告。
在北京奧運會上,有專家建議企業(yè)可以提出“我愛北京,我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”等類似公益性質(zhì)的廣告,既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來,又不違背奧運會組委會的相關(guān)規(guī)定,作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關(guān)系,更多的人會理解為:這就是奧運會TOP伙伴的廣告,因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕。
值得注意的一點是,伏擊奧運的企業(yè)不但要講線上傳播和線下活動結(jié)合起來,用整合營銷來宣傳自己,而且更重要的是將廣告或活動與奧運關(guān)聯(lián)起來,而且是在奧運規(guī)則下的關(guān)聯(lián)。這關(guān)系到消費者是否認可企業(yè),是否增強企業(yè)品牌的認知度和美譽度。
一些借勢北京奧運會的企業(yè)正努力地強化自身品牌與奧運精神的關(guān)聯(lián)。比如,雪花啤酒 “啤酒愛好者,雪花支持你”的品牌價值主張,以及在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽,有我們才行”。
“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略,而且更準確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的,只是換了一種表現(xiàn)方式。”雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海說。
因此,借勢奧運的企業(yè)要把奧運規(guī)則吃透,在國際奧委會贊助規(guī)則下,找到自己切入的機會點,利用伏擊營銷、“‘非’奧運營銷”的普遍準則,比如強化BTL、聯(lián)動消費者等,找出創(chuàng)新的營銷方法,用盡可能少的資金投入,力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。
伏擊營銷,各顯神通
一.埋伏性廣告
我們都知道,國際奧委會對TOP伙伴有嚴格的限制手段,在直接的比賽中不能出現(xiàn)TOP成員的廣告,對沒有參加贊助的企業(yè)而借奧運會之名進行廣告營銷是嚴格禁止的。即使這樣,規(guī)則里面還是留給了中小企業(yè)很大的操作空間,比如企業(yè)提出“我愛北京,我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋歸來”、“奧運我們也在努力”、“奧運精神在你心中,在我心中,在我們大家的心中”等等類似公益性質(zhì)的廣告,既可以把企業(yè)自己和奧運捆綁起來,又不違背奧運會組委會的相關(guān)規(guī)定,作為普通的消費者往往無法分辯這家企業(yè)和國際奧運會有何關(guān)系企業(yè),更多的人會理解為:這就是奧運會TOP伙伴的廣告,因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕,他不會深入的去了解農(nóng)夫山泉是否是國際奧委會的TOP伙伴,假如在他的記憶中不是的話,他仍然要消費農(nóng)夫山泉,假如在他的記憶中他覺得是的話,他會更加堅定的購買農(nóng)夫山泉。
2004年雅典奧運會舉辦期間,一些企業(yè)在自己的廣告中稱“某某企業(yè)為奧運健兒加油”,或者由企業(yè)出資贊助獎牌榜隨時報道中國體育代表團奪金情況,或者利用體育名人廣告來建立品牌和事件的聯(lián)系等。
二.埋伏性聯(lián)動
如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商,他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)動、與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的聯(lián)動、與媒體的聯(lián)動。比如在奧運期間在產(chǎn)品中放置奧運知識問答、比賽競猜、金牌競猜的問卷,設(shè)置各種獎項讓顧客參與進來,形成奧運期間與顧客關(guān)注焦點溝通和交流,奧運成為企業(yè)傳播的道具。與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的互動可以組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運賽事,員工、經(jīng)銷商的自豪感、歸屬感油然而生,這同時也是一個非常好的直接埋伏廣告的傳播事件,告訴大眾企業(yè)在用實際行動參加、支持奧運,企業(yè)的形象無疑得到了進一步的提升。而與媒體的聯(lián)動更多的是通過媒介的橋梁作用,讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營造的奧運氛圍之中,比如和媒體共同推出奧運金牌榜、運動員日記、顧客奧運心情等等,隨著奧運比賽的進行,企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯(lián)動作用在于:顧客在參與過程中體驗奧運的同時認可了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌,同時,因為企業(yè)在聯(lián)動過程中的冠名提示原因,會讓很多顧客認為這是一個與奧運會有千絲萬縷聯(lián)系,非常有實力的企業(yè);蛘吒纱嗑驼J為這就是國際奧委會的贊助商。
蒙牛借助“《蒙牛城市之間》,激情08,現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動,讓80個城市的普通老百姓享受著運動帶來的快樂,拉開了其“非奧運營銷”的序幕。
三.埋伏式促銷
毫無疑問,奧運會凝聚了很好的人氣,這為企業(yè)帶來很多商機。在奧運會中做埋伏式促銷會收到很好的效果。人們因為奧運會而激動,同樣,也會與奧運會相關(guān)的促銷爽快地買單。這在消費者越來越理性的消費的情況下,四年才遇一次的促銷機會。蒙牛借用“神五”成功升天的事件,利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產(chǎn)品銷量和品牌,就是一個非常好的例子。企業(yè)要設(shè)計比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運這趟便車才行,比如運動飲料可以設(shè)計“奧運冠軍見面會”,只要在一定時期內(nèi)購買企業(yè)的產(chǎn)品就可以抽“奧運冠軍見面會”的入場門票,這種促銷方式更能比歌星、影星的見面會激發(fā)顧客的購買熱情,同時產(chǎn)品本身傳遞的價值更加符合顧客對奧運精神的理解;生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)可以借“奧運會”的名義進行埋伏式的促銷,由于集中的奧運節(jié)目收看,平常不覺得視覺疲勞的顧客也會產(chǎn)生購買需求,這是一個擴大顧客群的好機會,“關(guān)注北京奧運,關(guān)心眼睛健康,奧運期間特價”成為一個非常自然的促銷理由;同樣“舉起X X酒,為北京奧運健兒加油”!也是埋伏促銷的好理由。
很多國內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運的“東風(fēng)”而發(fā)愁,其實只要善于尋找機會,要實現(xiàn)在奧運會期間的“邊緣化”營銷非常容易,但是企業(yè)還應(yīng)該把相關(guān)的政策吃透,把握好尺寸,掌握好分寸,利用好規(guī)則而不違背規(guī)則,否則,借勢不成惹火上身就得不償失。同時還必須多準備幾套預(yù)案,防止埋伏營銷不成,反而陷入被埋伏的營銷陷阱,對于體育營銷來說國內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考和研究,對于體育營銷中的埋伏營銷策略企業(yè)非常有必要進行嘗試,當(dāng)聯(lián)想在TOP計劃中翩翩起舞之時,那巨大的舞臺同樣能容納“善于傍大款”的你,雖然你沒有為豪華的晚宴支付一分錢的費用。
四.外攔截
奧運會期間,耐克常在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動,以此吸引消費者的注意。不過,隨著國際奧委會在這方面的日趨關(guān)注,制定了越來越多的細則,戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動腦筋,不要只想著在賽場及附近打主意。在一場比賽中,競爭對手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設(shè)在了當(dāng)?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里,當(dāng)時場館內(nèi)的觀眾將這一活動盡收眼底。在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識,這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣,在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯的主意。
五.贊助體育明星和運動隊
2000年悉尼奧運會上,耐克是澳大利亞代表團的服裝提供商,而阿迪達斯卻因為贊助天才游泳運動員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運動員領(lǐng)取獎牌時都會身著印有耐克標(biāo)識的服裝,而媒體關(guān)注的焦點卻一直是索普。
六.逆向選擇
并不是任何人都對大型的體育賽事感興趣,企業(yè)完全可以抓住這部分消費者(特別是女性消費者)的心理,對他們展開營銷攻勢,并由此獲益。
徐海亮